Jay-Z ambassadeur des bijoux homme Tiffany's, accompagné de Beyoncé

août 25, 2021

Le secteur de la joaillerie est en train de faire sa petite révolution. Même du côté des maisons de luxe historiques, on est en train de s'adapter à la nouvelle donne. À savoir à un marché désormais plus varié, plus jeune, plus porté sur l'unisexe, les bijoux pour hommes ou encore les pièces pour femmes qui sont directement achetées par leur future propriétaire. Du côté de Tiffany's, on a donc enrôlé Jay-Z et Beyoncé afin de toucher de nouveaux segments.

Beyoncé et Jay-Z en campagne pour Tiffany's

Beyoncé est devenue la première femme de couleur à porter le célèbre diamant jaune Tiffany. Il s'agit de la dernière initiative de la société de bijoux pour se rendre attractive à un public plus jeune et plus diversifié.

bague tiffany's

La chanteuse arbore la pierre précieuse "priceless" de 128,54 carats aux côtés de son mari Jay-Z dans une nouvelle campagne publicitaire pour Tiffany & Co. Beyoncé est la quatrième femme et la première femme de couleur à porter ce diamant en plus d'un siècle.

La campagne publicitaire durera un an. Elle inclut un court métrage dans lequel Beyoncé chante Moon River, un clin d'œil à Audrey Hepburn dans le film à succès de 1961 Breakfast at Tiffany's.

Beyoncé marche sur les pas d'Audrey Hepburn et Lady Gaga en portant le célèbre bijou. La pierre fut acquise par Charles Tiffany après avoir été découverte en Afrique du Sud en 1877. Lady Gaga a été la troisième femme à porter la pierre aux Oscars 2019. Gal Gadot la portera ensuite, dans le film Death on The Nile dont le tournage a connu de gros retards, et qui devrait sortir l'année prochaine.

La nouvelle campagne a également loué des panneaux d'affichage numériques sur Time Square à New York, rapporte le Women's Wear Daily. Certaines photos de la campagne montrent également les Carters posant devant Equals Pi de Jean-Michel Basquiat, une œuvre d'art de 1982 rarement vue en public, selon Tiffany.

Tiffany's se réinvente pour s'adapter aux bijoux homme et aux milléniaux

Les campagnes publicitaires font partie d'une campagne globale des nouveaux propriétaires de Tiffany, le super conglomérat français LVMH (qui possède Louis Vuitton, ainsi que la ligne Fenty de Rihanna), pour moderniser son image afin d'attirer une clientèle plus jeune.

Selon McKinsey & Company, les millennaux et la génération Z sont désormais les segments les plus dépensiers des secteurs de la mode et du luxe. Z est la génération la plus "susceptible de payer un peu plus pour obtenir des produits fabriqués par des entreprises qui partagent leurs valeurs", selon Anita Balchandani, leader de McKinsey pour l'habillement, la mode et le luxe.

Les bagues homme de fiançailles Tiffany's

Les publicités actuelles de Beyoncé et Jay-Z se sont déroulées comme les campagnes traditionnelles de Tiffany's. Mais le premier virage du changement de la stratégie de marque de la société est survenu en mai lorsqu'elle a lancé ses toutes premières bagues de fiançailles pour hommes. La société a qualifié ses anneaux de "variante moderne et audacieuse de l'alliance traditionnelle".

Pour expliquer cette initiative sur le front des bagues pour hommes, on aurait pu citer le nombre croissant de mariages prévu cette année. On estime que 2021 pourrait être l'année durant laquelle le plus de mariages sont enregistrés, en raison des reports engendrés par le coronavirus. Mais c'est aussi et surtout une réponse à la popularité croissante des bijoux pour hommes. Cette tendance est alimentée par des symboles de la neutralité des genres de la génération Z tels que Harry Styles, Lil Nas X et Connell de la série de la BBC Normal People, dont le collier homme en argent de type chaîne a sa propre page Instagram.

Des bijoux pour les jeunes

Quelques mois plus tard, en juillet, le joaillier a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette 2 adolescents boudeurs au look maussade, accompagnés du slogan "Not Your Mother's Tiffany" (Pas les bijoux Tiffany's de ta mère). Parmi les autres slogans utilisés, on pouvait lire "Ce n'est pas old school".

Ces publicités, qui rappellent les affiches controversées de la série télévisée originale Gossip Girl de 2008, tentent de populariser la marque en associant des bijoux de luxe (un collier à maillons en argent sterling, qui se vendait à 2 600 $, et un bracelet d'une valeur de 1.575 $) au style décontracté des modèles présentés.

Mais la publicité à l'esprit Ok Boomer a suscité une petite polémique sur la toile. Y compris sur le propre compte Instagram de la marque, en suscitant des commentaires comme

  • La marque Tiffany devient de moins en moins chère avec cette campagne 
  • Tiffany, c'était la classe… Maintenant, ils semblent se perdre

La formule consistant à opposer les générations les unes aux autres est tout droit sortie des tactiques utilisées par le secteur du jean's, dont le débat sur les modèles skinny VS baggy qui divise les tranches d'âge a fait l'objet de beaucoup de ramdam sur TikTok.

Au cours de l'été, le fondateur de la société de marketing de luxe La Vita E Bella a déclaré à The Business of Fashion : « Un des défis de ces marques historiques est, lorsqu'elles tentent de se rajeunir en devenant plus cool, de ne pas trop éroder leur clientèle historique… C'est un travail d'équilibriste qui prend du temps, vous ne pouvez pas devenir cool du jour au lendemain. »

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