Les maisons de joaillerie s'adaptent afin de mieux satisfaire les femmes qui achètent des bijoux pour elles-mêmes. Mais qu'en est-il des hommes qui achètent des pièces de haute joaillerie pour eux-mêmes ?
Avec sa vaste collection de haute joaillerie de style Art déco, révélée cette semaine, Boucheron répond à la question. La maison française a dévoilé ses réponses via une campagne qui plaide de manière convaincante afin de positionner la haute joaillerie en territoire neutre.
« Mes convictions sont profondes. Je ne comprends pas pourquoi les maharadjahs, les rois de France… Ils portaient tous des bijoux. Mais avec l'arrivée de la bourgeoisie, les hommes n'étaient plus autorisés à les porter. Pourquoi ? » se demande Hélène Poulit-Duquesne, directrice générale de Boucheron.
Le collier Plastron Émeraudes, serti de plus de 1.000 carats de perles d'émeraude zambienne, a été conçu avec un tel état d'esprit. Pour une période durant laquelle les grands hommes portaient des bijoux comme symbole de leur statut.
A History of Style, Art Deco : des bijoux unisexes
Inspiré des bijoux que la maison historique de la Place Vendôme avait dessinés pour le Maharajah de Patiala, le collier est une pièce centrale de la collection, intitulée « A History of Style, Art Deco ».
La directrice artistique de Boucheron, Claire Choisne, a étudié les archives de la maison. Elle a puisé son inspiration dans cette riche période pour créer des pièces mises à jour pour le consommateur d'aujourd'hui.
La coutume de la maison est de se concentrer sur les archives pour la première collection de l'année. Tandis que la seconde, sortie en juillet, se concentre sur l'innovation.
« J'ai fouillé dans les archives, elles sont riches en ce qui concerne la période Art déco. Il y en a presque trop, » s'enthousiasme Choisne.
La collection cristallise le glamour de cette période, l'extravagance des pièces tempérées par des lignes épurées, délimitées principalement par du noir et blanc et une touche de couleur, principalement des émeraudes. La campagne photo s'est déroulée à la Galerie Marcilhac, spécialiste de l'Art déco, où des mannequins ont posé sur un canapé René Drouet.
Orchestrée autour d'une émeraude de 8,02 carats, le collier Cravate Émeraude se porte comme une cravate. Il arbore un motif géométrique élaboré en onyx et laque noire, travaillé autour de la pierre centrale. Le centre peut se détacher pour être porté comme une broche. Rappelant le style clapet, la maison proposait également un ruban en or blanc serti de diamants baguettes formant un motif chevron - à porter en ceinture avec un smoking, un serre-tête ou deux bracelets. Les pièces en forme d'arc ont été profilées pour un look unisexe. Jamais Boucheron n'a autant investi dans les pierres précieuses que pour cette collection, a relevé Poulit-Duquesne.
Reprise de la demande pour les bijoux
Les patrons de la maison anticipent une augmentation de la demande pour les bijoux lorsque la pandémie de coronavirus disparaîtra. De nombreuses pièces ont été réservées sans être collectées par les clients, qui sont bien souvent dans l'incapacité de voyager..
« Lorsque la pandémie de COVID-19 sera derrière nous, la haute joaillerie décollera. Les chiffres doubleront du jour au lendemain », a-t-elle prédit.
Contrairement à de nombreuses autres maisons de joaillerie de luxe, Boucheron n'a pas fait l'impasse l'an dernier, il a tout de même sorti sa collection. Vu que les clients ne pouvaient pas venir voir les bijoux, ce sont les bijoux qui sont venus les voir.
« Ce fut la première fois que notre collection de haute joaillerie faisait un grand tour en Asie, » a déclaré Poulit-Duquesne, en cochant la liste des destinations, qui comprenait Tiawan, Pékin, Shanghai, Tokyo et Hong Kong. « La crise nous a obligés à quitter notre zone de confort et à faire les choses différemment, » a-t-elle ajouté.
Vente en ligne de bijoux homme, nouvelles méthodes
La maison a lancé des services de vente en ligne de bijoux, de click and collect, et un bot sur son site internet. Il redirige les clients vers le personnel des magasins - y compris la boutique de Cannes, sur la Côte d'Azur. Le magasin, qui a vu son trafic se tarir en raison de l'arrêt du tourisme, a maintenant bénéficié d'une augmentation de 200% de ses ventes.
Boucheron a également élaboré un service de vente à distance de haute joaillerie. Même si le temps est chronométré, la consultation virtuelle ne peut excéder 20 minutes. Son point de vente référence de la place Vendôme a la capacité de servir 3 clients en même temps.
« J'ignorais à quel point ce serait technique, » note Poulit-Duquesne, tout en dressant un parallèle avec les studios de télévision.
Mais même pour les réunions internes, l'investissement en vaut la peine, a-t-elle ajouté, soulignant l'importance de la qualité d'image, notamment pour les marques de luxe.
Témoignant de l'effet durable du changement induit par les perturbations actuelles, les dirigeants de Boucheron prévoient de maintenir ces services de vente en ligne sur le long terme, dans le cadre d'une offre de vente multicanal.
La marque a ouvert son quatrième magasin en Chine l'été dernier, au centre commercial SKP de Pékin. Cette bijouterie s'est inspirée de l'architecture et du service de sa boutique référence de la Place Vendôme. Elle comprend un salon de thé inspiré du jardin d'hiver de la place Vendôme. Il met en exergue l'art de vivre à la française en servant du thé et des pâtisseries.