On ne compte plus le nombre d'hommes qui portent régulièrement des bracelets, des colliers ou des bagues. Si le phénomène gagne indubitablement en traction depuis quelques années, cela reste un marché relativement modeste. Dans cet article, nous vous proposons de voir ce qui se passe actuellement dans l'univers des bijoux pour homme, qui est certes encore restreint, mais très dynamique.
Les à-priori "bijoux pour hommes" subsistent
La raison pour laquelle les hommes n'achètent pas davantage de bijoux est simple : il ne les valorise pas autant que les femmes. Le bijou représente des valeurs auxquelles les hommes ne répondent traditionnellement pas. Ils veulent d'un produit du fonctionnel, de l'efficacité, la résolution d'un problème, ce que les bijoux ne sont pas capables de fournir. Ils sont également considérés en tant qu'accessoire féminin, même si cela est en train de changer pour beaucoup d'hommes.
Le marché du bijou homme a beau être encore petit et ne sera peut-être jamais en mesure de faire jeu égal avec celui de la joaillerie pour femme, il ne faut néanmoins pas l'ignorer, selon David Patterson, directeur d'une société spécialisée dans les bagues et les boutons de manchettes.
« Il s'agit très clairement d'une tendance lourde de l'industrie de la joaillerie, » a-t-il déclaré. « Pour certains hommes, les bijoux sont un accessoire de mode très important, un moyen d'expression, » ajoute Phil Edwards, directeur d'un distributeur de bijoux en Australie.
Pour les hommes les plus conservateurs, acheter des bijoux mode est habituellement hors de question. Ces barrières mentales peuvent néanmoins être supprimées en créant des boutiques spécialisées dans le bijou homme, ou des espaces spécifiques, en adaptant les techniques de vente à ce public particulier ainsi qu'en développant des lignes de bracelets et de colliers qui reprennent des éléments intemporels et de la tendance du moment.
Différents publics pour les bijoux homme
Pour les bijoux homme plus que pour tout autre produit, il faut être en mesure de délivrer le bon message pour les convaincre. Il y a 3 grandes catégories de mâles sur le marché du bijou pour homme :
- Ceux qui sont ouverts à l'achat de bijoux sur base de leurs conditions
- Ceux qui sont ouverts aux bijoux lorsqu'il s'agit de quelque chose de sentimental
- Ceux qui n'en veulent pas du tout
« Cela dépend vraiment de l'homme, » affirme Darren Roberts, directeur de Cudworth. « Les bracelets homme peuvent jouer un rôle important dans l'accessoirisation d'un homme. Les boutons de manchettes permettent d'imposer sa présence, surtout lorsqu'ils sont de marque. En général les hommes sont ouverts à l'idée de porter des bijoux à partir du moment où ils restent masculins. »
Pour le premier groupe, il est très important de créer une frontière entre les bijoux homme et les bijoux femmes. Il faut donc insister sur le caractère masculin de ces bracelets, colliers, etc. Souvent, ces hommes qui portent des bijoux les considèrent comme un accessoire d'une tenue particulière, ce n'est pas quelque chose qu'ils portent tous les jours.
Le cuir et l'argent, des matériaux très masculins
C'est pourquoi le cuir et l'argent sont des matériaux très utilisés dans les bijoux homme : étant très masculins, ils permettent d'attirer les gens qui souhaitent porter des bijoux, mais qui veulent afficher leur virilité en même temps. Des symboles comme l'ancre, des motifs rock 'n' roll ou anarchistes sont également populaires dans le cadre de cette logique.
On constate également des habitudes différentes parmi les générations. Les membres de la génération X sont plus sensibles à la séparation des genres que les milléniaux. C'est valable pour les bijoux, mais aussi les parfums, les vêtements, les chaussures, etc. Chez les plus jeunes, le bijou est considéré comme un accessoire de mode, tandis que chez les plus âgés il s'agit d'une pièce sentimentale.
Bijoux homme ou unisexe ?
Si la distinction est faite afin de rassurer certains clients, à vrai dire un bijou homme peut être porté par tout le monde. Certains bijoutiers ont constaté que des bijoux faisant partie d'une collection « pour homme » peuvent être aussi populaire chez les femmes. Ce qui fait dire à Edward que « tous les bijoux homme peuvent être considéré comme unisexes, et cela devient de plus en plus vrai. » Plus le temps va passer, plus nous allons tendre vers le bijou unisexe et plus ce marché va prendre de poids.