En décembre, lorsque le joaillier américain David Yurman ouvrira sa nouvelle boutique référence dans la 57e rue de New York, ce sera avec une attention particulière pour les bijoux homme.
Les bijoux masculins sont devenus une part de plus importante de l'offre de David Yurman. Durant ces dernières années, les bijoux en diamants et en platine sont les grandes tendances qui ont animé cette catégorie de l'offre du bijoutier. Les bijoux pour hommes sont de plus en plus populaires, aussi bien du côté de ces messieurs qui se font plaisir, ou des femmes qui en offrent à leurs partenaires. Suite à ce succès, David Yurman porte de plus en plus attention à ce secteur qui a le vent en poupe.
La mode homme, vecteur de croissance
En général, la mode homme est un vecteur de croissance significatif de marques en provenance de tous les horizons. Poussée par le streetwear, la mode masculine a récemment dépassé la mode pour femmes entre termes de croissance, même si le secteur pèse moins lourd dans son ensemble. David Yurman, comme d'autres, capitalise sur ce regain d'intérêt pour la mode masculine en consacrant davantage d'espace de vente et d'efforts de marketing au client mâle. Ce faisant, elle trouve un antidote au ralentissement des ventes du secteur du luxe dans son ensemble.
Son nouveau magasin de la 57e, qui ouvrira le 5 décembre, consacrera l'intégralité d'un étage (soit un tiers de l'espace du magasin) aux hommes. Jamais la marque n'aura eu autant de produits à offrir à sa clientèle masculine. Il y aura bien entendu des bijoux et des accessoires, mais aussi des collections d'objets qui inspirent la gent masculine.
Le bijou de luxe, un secteur en difficulté
Le secteur du bijou de luxe est en difficulté. Le Jeweler’s Board of Trade a rapporté qu'en 2018, ce sont pas moins de 825 bijouteries traditionnelles qui ont fermé leurs portes. La croissance du secteur est également la plus faible de ces 18 dernières années à 2,5 %. De plus, de nouvelles marques dotées d'un business modèle du producteur au consommateur, et donc des tarifs habituellement plus abordables, rendent la concurrence encore plus féroce.
« Dans sa globalité, le secteur de la joaillerie est en perte de vitesse, surtout dans le haut de gamme, » a déclaré Jay Hakami, patron de la société d'études de marché spécialisée dans le luxe Skypad. « Le marché du moyen de gamme s'en sort, mais plus vous montez dans les prix, plus le marché est faible. L'ouverture des marques aux bijoux homme est donc une excellente façon de contourner le problème. Beaucoup de boutiques cherchent de nouveaux segments afin de vendre leurs produits, et la clientèle masculine propose un débouché important. »
Cette stratégie est payante. Depuis le lancement de sa division homme en 2004, celle-ci est devenue le vecteur principal de la croissance de David Yurman. Aujourd'hui, elle représente 20 % du chiffre d'affaires total de la société. Rien que durant les 5 dernières années, les ventes de bijoux homme de David Yurman ont enregistré une croissance de 68 %.
Les milléniaux et la génération Z derrière la demande des bijoux pour hommes
« Les milléniaux et la génération Z représentent la majorité de la croissance du secteur du bijou homme, » a déclaré David Naumann de enVista. « À une époque où les costumes et les habits formels ne sont plus indispensables dans le monde professionnel, les jeunes générations semblent utiliser le budget alloué aux costumes aux vêtements et bijoux des marques de mode. »
La popularité des bijoux homme est également due aux femmes qui offrent à leur partenaire colliers et bracelets. Le floutage de la frontière entre les genres signifie également que les bijoux deviennent de plus en plus unisexes. De plus en plus de marques ne font d'ailleurs pas la distinction entre bijoux homme et bijoux femme.
« Je pense qu'il s'agit d'une pure question de marketing, » a déclaré Hakami. « Les gens achètent ce qui les attirent, peu importe l'étiquette pour hommes ou pour femmes. Les marques ont tout intérêt à créer des pièces qui leur plaisent et de les positionner en tant que bijou unisexe. »