Les bijoux pour hommes pouvaient être, à juste titre d'ailleurs, considérés comme l'enfant à problèmes du secteur de la joaillerie. S'il y avait des exceptions à la règle, la majorité des hommes ne portait pas ou n'achetait pas volontiers des bijoux.
Mis à part une bague, souvent une alliance, les hommes sont traditionnellement plus susceptibles d'emprunter la voie de la montre s'ils souhaitent s'accessoiriser.
Une mode partie pour durer ?
C'était la norme depuis de nombreuses décennies. Ici et là, nous avons connu des phénomènes de mode suggérant qu'il pourrait y avoir un potentiel inexploité pour les bijoutiers. Mais c'était éphémère. Désormais, cela pourrait changer. Au cours des 2 dernières années, certaines modes plus importantes et durables semblent suggérer que nous sommes en train de vivre une véritable révolution dans le domaine de la joaillerie homme.
Harry Styles, Timothée Chalamet, Justin Bieber, David Beckham, Jaden Smith, Dev Patel et même Brad Pitt, pour n'en citer quelques-uns, sont des créateurs de tendances dont les looks sur les podiums et les tapis rouges ont incité les mecs à acheter des bijoux pour hommes au cours des 24 derniers mois.
L'augmentation notable du nombre de célébrités masculines portant tout, du bracelet en cuir homme éternellement populaire aux boucles d'oreilles délicates, a inspiré de nombreuses marques à lancer récemment leurs premières collections de bijoux pour hommes, qui trouvent rapidement preneur.
Bijoux pour homme : même les grandes marques exploitent ce marché
« Chez nous, chez Gecko, le marché du bijou homme continue de croître, » a déclaré Ruth Johnson, directrice générale de la marque. De son côté, le fondateur d'Unique & Co, Daniel Ozel, a renchéri : « Les ventes de notre collection pour hommes ont même augmenté l'année dernière, malgré le Covid. »
Mais si Ozel avait pu penser que l'année dernière fut bonne, 2021 est encore plus spectaculaire. À l'occasion de la fête des Pères, la marque a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 118 % par rapport à 2020.
Il ajoute : « Le secteur masculin est clairement un marché en croissance. Même les grandes marques l'exploitent maintenant. »
Bagues de fiançailles pour hommes Tiffany
Le terme « grandes marques » n'est pas usurpé. Tiffany & Co est devenu l'un des nombreux acteurs majeurs de la joaillerie à lancer cette année sa toute première collection de bagues de fiançailles pour hommes.
S'il serait facile de dire que des hommes à qui on propose est un phénomène marginal ou un feu de paille, les statistiques disent le contraire.
La marque britannique de bijoux sur mesure Taylor & Hart a révélé une étude qui montre que les recherches sur Google pour les bagues de fiançailles pour hommes ont augmenté de 69 % par rapport à l'année dernière.
De plus, les hommes britanniques sont les troisièmes les plus susceptibles de recevoir une telle proposition, que ce soit de leur partenaire féminine ou dans le cadre d'une relation LGBTQ+.
L'intérêt pour les bagues de fiançailles homme
Kate Earlam-Charnley, directrice du design chez Taylor & Hart, a révélé qu'elle a travaillé pour la première fois sur une bague pour une femme souhaitant faire une demande en mariage à son petit ami il y a quelques années. Depuis, elle a changé sa vision des choses. « Je crois vraiment que le secteur devrait adopter cette nouvelle norme, » a-t-elle déclaré en juin.
Stephen Webster, fondateur et directeur créatif de sa marque éponyme, a également relevé l'intérêt grandissant pour les bagues de fiançailles pour hommes et a agi en conséquence. Il a élargi sa gamme de bijoux pour hommes, pourtant déjà riche.
« Récemment, nous avons vu que les bijoux pour hommes connaissent une renaissance, » explique Webster. « Jamais les hommes n'ont été plus intéressés par un bijou qui signifie être légalement lié à une personne. Selon notre expérience, cela ne doit pas nécessairement être une bague, il peut s'agir d'un pendentif ou un bracelet. Nous ne pensons pas que la pause des mariages en raison de la pandémie ait affecté cela. Au contraire, cela l'a encouragé, car les hommes ont eu plus de temps pour réfléchir à ce qu'ils veulent. »
Les hommes adoptent un style de plus en plus hardi
« Les hommes sont devenus plus courageux dans leur style, ce qui se reflète dans les bagues de fiançailles que nous avons créées. Des diamants noirs aux pierres qui pivotent, les possibilités sont infinies. »
En attendant, pour revenir à des pièces pour hommes plus axées sur le quotidien, le bracelet en cuir homme semble maintenir son statut d'accessoire préféré par ces messieurs.
Ozel déclare : « Pourtant, les bracelets en métal font partie de nos best-sellers, » même si « les bracelets en cuir restent fort demandés. »
La marque néerlandaise iXXXi, qui vient de s'étendre au Royaume-Uni, possède sa propre gamme iXXXi Men qui propose d'élever le bracelet en cuir vers une nouvelle dimension avec ses « bracelets en cuir multiples ». "Avec ce style, on donne l'impression de porter plusieurs bracelets en cuir en accumulation, alors qu'il s'agit d'une pièce unique.
Ozel espère que la croissance du segment de ces dernières années se poursuivra. « Nous en sommes encore au début, le potentiel reste très important, » estime-t-il.
« Les bijouteries doivent lui accorder plus d'attention et d'espace dans les magasins. C'est un bon moyen de se différencier de la concurrence et cela ne cible pas seulement les clients masculins, mais permet également aux femmes de franchir la porte lorsqu'elles cherchent à acheter un cadeau pour leur partenaire. »
Évoquant l'avenir des bijoux pour hommes et du secteur, Ruth Johnson de Gecko affirme : « Le marché des bijoux pour hommes présente un potentiel énorme. Avec les tendances qui continuent de se renforcer et les possibilités infinies de fabrication de pièces durables, il y a et il y aura toujours de la place pour la croissance du segment. Les bijoux pour hommes ne pourront probablement jamais devenir un plus gros marché que celui pour les femmes, cependant nous sommes sûrs qu'un jour ils pourraient être de taille similaire. »
WOLF se positionne
Vu la popularité des bijoux pour hommes, de nombreuses marques font leurs premiers pas sur ce marché afin de ne pas se faire distancer par la concurrence. Simon Wolf, directeur général du spécialiste du rangement de bijoux et de montres WOLF, affirme cependant que sa marque est préparée depuis longtemps à ce changement.
Lors d'une conversation avec un joaillier professionnel, il a révélé : « Les bijoux pour hommes ont évolué ces derniers temps grâce à des influenceurs tels que Harry Styles. Il s'agit pour nous une excellente nouvelle. Nous sommes prêts pour cette nouvelle ère depuis un certain temps avec une collection de pièces inégalée, notamment des boîtes à montres avec tiroirs, des plateaux à bijoux et des rouleaux à montres avec capsule. »
Une question que les bijoutiers peuvent se poser, cependant, est de savoir si les consommateurs masculins voudront investir dans une boîte à bijoux ainsi que dans les bijoux eux-mêmes. Wolf le pense.
Il a déclaré : « Nos boîtes à bijoux et nos plateaux sont dotés du dispositif LusterLoc qui empêche les bijoux de ternir jusqu'à 35 ans. Notre boîte à montres avec tiroir vous permet de ranger facilement montres et bijoux au même endroit. Notre rouleau à montre avec capsule n'est pas réservé qu'aux montres. Il est parfait pour ranger un collier, un bracelet ou un jonc homme. Nous sommes la solution de rangement et de stockage pour les bijoux, nos produits sont impeccablement conçus. »